Perché gli indiani ricchi non sono in grado di sbarazzarsi della plastica pericolosa?

Le campagne di sensibilizzazione pubblica educano i consumatori con dati avvincenti e narrazioni su impronte di carbonio, scarsità di risorse naturali e cambiamenti climatici. I dati fanno appello al nostro intelletto e le storie fanno appello alle nostre emozioni. Entrambi sono necessari per ispirare il cambiamento, ma se fossero sufficienti, la maggior parte degli indiani urbani avrebbe abbandonato la plastica e l’uso limitato dell’acqua ormai. La consapevolezza è solo la prima barriera e altre sono al di là di essa; sfortunatamente, la maggior parte degli interventi di sensibilizzazione finisce qui.

Popolazioni urbane e benestanti consumare una fetta sproporzionata delle risorse naturali e la necessità di partecipare a un cambiamento positivo; ma la maggior parte dei programmi di conservazione finanziati si concentra sulle popolazioni emarginate vicino ai punti caldi della biodiversità.

Fino a quando il consumatore urbano non avrà continuato ad accedere all’aria che respira, l’acqua scorre quando aprono i rubinetti, il terreno che fa crescere il loro cibo è fattibile e l’energia per alimentare il loro stile di vita è a un centralino di distanza, non sperimenteranno la gravità dell’ambiente minacce davanti a loro. Ma il problema non è limitato agli indiani con i mezzi per chiudere un occhio minacce ambientali lontane. Ci sono più pezzi del puzzle.

Un centro commerciale in India.  I consumatori indiani urbani non possono sentire la gravità delle minacce ambientali poiché hanno continuato ad accedere a servizi come acqua pulita o elettricità, scrive l'autore di questo commento.

Un centro commerciale in India. I consumatori indiani urbani non possono sentire la gravità delle minacce ambientali poiché hanno continuato ad accedere a servizi come acqua pulita o elettricità, scrive l’autore di questo commento.
foto: Vis M/Wikimedia Commons

La motivazione è sia individuale che sociale ed è alimentata da ricompense. Il costo di qualsiasi cambiamento nello stile di vita è spesso diretto e personale per il consumatore, ma il vantaggio è indiretto e collettivo (per il pianeta), rendendo difficile per il consumatore sperimentarne la ricompensa.

Ciò che costringe un ambientalista ad agire in modo responsabile potrebbe non costringere il pubblico. Gli attivisti devono uscire dai loro panni e guardare i problemi dalla lente ristretta del loro pubblico. Ad esempio, se un autobus/treno raddoppia il tempo per il pendolarismo e il ciclismo quadruplica lo sforzo, si potrebbe usare frequentemente un risciò automatico anche se si è consapevoli che ha un impatto sulla loro impronta. L’ispirazione non è sufficiente quando i mezzi per agire su di essa rappresentano un disagio costante per un consumatore.

Dobbiamo consentire il cambiamento, non solo sostenerlo

Oltre alla campagna per il cambiamento, abbiamo bisogno di creare strade affinché il pubblico adotti nuovi comportamenti e meccanismi per sostenerlo a lungo termine. Abbiamo bisogno di mercati e infrastrutture predisposte per rendere gli stili di vita sostenibili una realtà di base, così come abbiamo bisogno di ricerca scientifica, cambiamenti politici, forze dell’ordine e protezione dell’ambiente. I sistemi sono fondamentali per le campagne di sensibilizzazione del pubblico per ottenere risultati nel mondo reale. Applichiamo il pensiero sistemico nella progettazione di interventi sul campo, politici e di advocacy, ma le comunicazioni e la sensibilizzazione sono spesso sforzi isolati che ricadono invece sul pio desiderio.

Il libro, Switch, spiega: “Le persone tendono a ignorare le forze situazionali che modellano il comportamento. Attribuiamo il comportamento al modo in cui sono le persone, piuttosto che alla situazione in cui si trovano”. Uno studio a Stanford ha testato 3 criteri importanti per a cambiamento di comportamento – direzione, motivazione e definizione del percorso per il progresso.

In ogni campagna di sensibilizzazione, considera se i consumatori hanno tutto ciò di cui hanno bisogno per implementare il cambiamento. Sostenere un comportamento ecologico è complesso o conveniente per loro?

Barriere al cambiamento

Le sfide che impediscono il cambiamento includono barriere informative o mancanza di chiarezza e barriere strutturali e motivazionali come un certo atteggiamento, opportunità e abilità.

L’informazione non serve solo a educare le persone sulle questioni ambientali, ma anche a guidarle su come possono fare la differenza in ogni fase del processo.

Ad esempio, come può un consumatore scegliere tra plastica, metallo, vetro, legno, carta o tessuto, quando nessun materiale di imballaggio viene fornito senza alcun costo per l’ambiente? Armati di alternative eco-compatibili e strumenti per prendere decisioni, i consumatori potrebbero ridurre al minimo la loro impronta.

Passare a uno stile di vita ecologico spesso significa fare ripetutamente la scelta più scomoda, dispendiosa in termini di tempo, costi e/o sforzi. “Il cambiamento è difficile perché le persone si logorano e non possono inibire continuamente gli impulsi o persistere di fronte alle frustrazioni”, afferma Switch. La sostenibilità deve essere realistica per essere sostenuta dai consumatori.

Immagina di aver bisogno di un detergente per la casa e un rivenditore ti offre 3 opzioni senza confezione: un sapone, una polvere o un liquido da portare a casa nel tuo contenitore. Anche se sono poco attraenti, devi comprarne uno. Ora immagina uno scenario alternativo in cui guardi un affascinante documentario sulla natura sui rifiuti che finiscono negli oceani. Il fatto che gli oceani generino il 90% del nostro ossigeno ti ispira a ridurre i rifiuti. Successivamente ti rivolgi al tuo negozio locale per un detergente per la casa e trovi solo opzioni confezionate in plastica o cartone. Sospetti che tagliare gli alberi per la carta sia peggio, quindi scegli la plastica, anche se sei consapevole che finirà come rifiuto. In ogni scenario, opportunità e capacità hanno superato la tua consapevolezza o atteggiamento. Mercati mal attrezzati sono una campagna di sensibilizzazione alla prevenzione della realtà di base per essere efficaci.

Bottiglie di plastica scartate su una spiaggia in India.  Passare a uno stile di vita ecologico significa fare ripetutamente la scelta più scomoda, dispendiosa in termini di tempo, costi e/o sforzi.

Bottiglie di plastica scartate su una spiaggia in India. Passare a uno stile di vita ecologico significa fare ripetutamente la scelta più scomoda, dispendiosa in termini di tempo, costi e/o sforzi.
foto: Hajj0 ms/Wikimedia Commons

I mercati come fattori abilitanti di un cambiamento positivo

Prima di eseguire le campagne, gli esperti di marketing si assicurano di aver tracciato la strada per il cambiamento. McDonald’s creerà la sua rete di ristoranti prima di fare pubblicità sui media digitali. Le campagne di salute pubblica organizzeranno cabine di vaccinazione prima che gli annunci televisivi chiedano alle persone di vaccinarsi. Il motivo è che se il servizio è inaccessibile quando un consumatore è chiamato ad agire, allora la motivazione creata dalla campagna viene sprecata perché non può concretizzarsi. Anche le campagne ambientali devono facilitare in anticipo il cambiamento dello stile di vita, invece di lanciare allarmi climatici e sperare che i consumatori trovino le proprie soluzioni. le campagne net-zero che cercano di invertire le nostre aspirazioni al minimalismo devono fornire i mezzi per agire e le ricompense; proprio come hanno fatto i marketer per guidare il consumismo. Se il governo non vieta la produzione e la distribuzione di plastica, convincere i consumatori a rinunciarvi è una battaglia in salita. Il greenwashing dei marchi indirizza erroneamente anche il consumatore urbano, che crede che gli alimenti biologici certificati e le auto elettriche siano soluzioni alle minacce ambientali.

Norme sociali, valori e ricompense

Le norme sociali influenzano anche l’adozione di comportamenti eco-compatibili. Quando la cultura riconosce e premia gli sforzi delle persone nell’adozione di comportamenti eco-compatibili, si sentono motivati ​​a sostenerli. Attualmente, indossare abiti fuori moda o ripetuti in occasione di eventi sociali è contro la norma e questo crea dissonanza per un consumatore consapevole. Pubblici diversi avranno mezzi, valori, culture e visioni del mondo diversi, quindi una campagna adatta a tutti non funzionerà.

Opportunità per comunicatori e imprenditori

Efficaci campagne sui media integrano le comunicazioni con le azioni del programma strategico per ottenere risultati reali. Il WWF Paesi Bassi ha programmato una riduzione del prezzo dell’energia rinnovabile con una campagna mediatica sui suoi benefici ambientali, con conseguente a Aumento del 40% nell’adozione di energia verde. Tesco Malaysia ha ridotto del 50% l’uso dei sacchetti di plastica Borsa indimenticabile che offriva un’alternativa riciclata e incentivi di prezzo per il riutilizzo. Entrambe le campagne hanno abbattuto le barriere alla disponibilità e alla convenienza di un’alternativa, hanno aperto la strada alla sua adozione nel mercato e hanno indirizzato e motivato i consumatori ad abbracciare il cambiamento.

L’efficacia non è il numero di Mi piace o visualizzazioni che una campagna ottiene sui social media; è la realizzazione dell’obiettivo di conservazione specifico della campagna. Le organizzazioni non profit hanno l’opportunità di allineare le comunicazioni con una teoria del cambiamento; progettare campagne specializzate e inviti all’azione di identificare un determinato comportamento (pdf) o obiettivo della campagna; rivolgersi a un pubblico eterogeneo dopo aver ricercato la loro situazione unica, le barriere e i fattori abilitanti.

Shores of Silence, un film di Mike Pandey che ha portato a proteggere lo squalo balena secondo la legge indiana e globale CITES lista, è stato distribuito a delegati influenti, non diffuso per sensibilizzazione generale. comunicazione strategica si concentra sugli obiettivi finali, non sulla consapevolezza.

Gli imprenditori hanno l’opportunità di passare da un approccio “fai e vendi” a un approccio “senso e rispondi” allo sviluppo di alternative di stile di vita per i mercati o le materie prime tradizionali. Insieme a campagne mirate e mercati ben attrezzati, strumenti/app basati sulla conoscenza possono consentire ai consumatori urbani di riconoscere il greenwashing o valutare l’impatto ambientale di alternative di stile di vita.

Questo post è apparso per la prima volta su mongabay.com.

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