Boohoo “deve rieducare i clienti” per affrontare le sue sfide

Boohoo Group, che comprende Boohoo, BoohooMan, PrettyLittleThing, Misspap, Nasty Gal, Karen Millen, Debenhams, Dorothy Perkins, Wallis, Burton, Coast, Oasis e Warehouse, ha registrato un calo dei profitti del 13% su base annua per i sei mesi al 31 agosto 2022 a causa di una “domanda dei consumatori più debole del previsto”.

L’EBITDA rettificato è crollato del 58% a £ 35,5 milioni, da £ 85,1 milioni dell’anno precedente, mentre i ricavi sono diminuiti del 10% a £ 882,4 milioni, da £ 975,9 milioni nel 2021. L’etailer ha citato l’inflazione, il calo della domanda e l’aumento del trasporto merci e della logistica spese per la caduta.

Gli analisti del settore hanno affermato che la crisi del costo della vita sta colpendo particolarmente duramente il target demografico più giovane del gruppo.

Josh Holmes, consulente senior di Retail Economics, ha dichiarato: “Non c’è dubbio, stanno attraversando momenti particolarmente difficili con il modello di business sotto pressione. La crisi del costo della vita sta colpendo in modo sproporzionato anche i consumatori della Generazione Z, dati i loro salari tipicamente più bassi. e ha ridotto il reddito disponibile.Ha incoraggiato molte persone a rientrare nei negozi poiché evitano consegne e resi costosi e non possono permettersi di aspettare i rimborsi con denaro di riserva sotto così tanta pressione.

“Con tali forti venti contrari nel Regno Unito dall’inflazione, dall’aumento dei tassi di interesse e dalla recessione, sembra che le cose possano peggiorare prima che ci siano segni di miglioramento”.

Alcuni spettatori hanno anche sottolineato che la decisione dell’azienda di addebitare i resi potrebbe aver dissuaso alcuni clienti. A luglio, Boohoo ha iniziato ad addebitare ai clienti £ 1,99 per ogni pacco restituito dopo aver riferito che la crescita delle vendite nette nel quarto trimestre del 2021 era stata influenzata negativamente da rendimenti elevati.

Stephen Sumner, un consulente al dettaglio indipendente, ha dichiarato: “La modifica della politica sui resi si è rivelata significativa per Boohoo, che ha molti giovani clienti che tendono ad acquistare una serie di articoli a basso prezzo e poi decidono cosa tenere o rispedire.

“Ha creato un problema sistemico per i consumatori in cui i consumatori più giovani tendono a ordinare in eccesso e restituire gratuitamente. La rieducazione dei consumatori sarà una parte fondamentale nel cambiare il suo modello operativo”.

Boohoo Group ha detto a Drapers di aver già iniziato a educare i propri clienti incoraggiandoli ad acquistare solo gli articoli che amano, progettando articoli che possono essere indossati in molti modi diversi e chiedendo a tutti i suoi influencer partner di promuovere articoli preziosi per molto tempo.

A settembre, Boohoo ha annunciato la sua collaborazione con il personaggio dei media Kourtney Kardashian Barker per lanciare due capsule collection “incentrate sulla sostenibilità”. È arrivato dopo che l’Autorità per la concorrenza e i mercati (CMA) ha avviato indagini sulle affermazioni di sostenibilità di Asos, Boohoo Group e Asda’s George a luglio, a seguito delle preoccupazioni sul modo in cui i prodotti delle aziende vengono commercializzati ai clienti come “ecocompatibili”.

Oliver Banks, un consulente al dettaglio indipendente, ha dichiarato: “del calibro di [Chinese fast fashion etailer] Shein mette Boohoo nel mezzo dove vengono sfidati da entrambe le parti. Il mercato li sta cercando per elevare il livello dei loro standard etici e sostenibili, ma vengono rosicchiati dall’altra parte da società estere che possono sottoquotare e potrebbero non avere la stessa lente d’ingrandimento della governance che si libra su di essa”.

Ha continuato: “C’è una contraddizione in cui le persone dicono che la sostenibilità è importante, ma poi si concentrano sull’acquisto di fast fashion. Ci sarà un punto di svolta in cui ciò che dicono sulla sostenibilità e ciò che faranno sarà più allineato, e Boohoo ha bisogno di sapere cosa fare quando ciò accade”.

Guardando al futuro, Boohoo ha affermato di aspettarsi un tasso simile di calo delle entrate nel resto dell’anno finanziario. Ha inoltre ridotto i margini EBITDA previsti tra il 3% e il 5%, rispetto al range precedentemente guidato del 4% e del 7%.

Nonostante gli avvertimenti di calo dei profitti, gli esperti del settore insistono sul fatto che la bolla del modello di business solo online non è scoppiata.

L’ex CEO di un etailer di moda ha dichiarato: “La bolla non è scoppiata. I consumatori continueranno a volere il fast fashion e la digitalizzazione continuerà. È solo un ciclo diverso in cui stanno risucchiando tutti i costi inflazionistici come l’aumento dei salari e l’aumento costi di trasporto. I due anni post-Covid sono il rovescio della medaglia dei due anni pre-Covid”.

Il consulente al dettaglio Banks ha dichiarato: “Il modello di business scontato tiene ancora acqua, ma è probabile che la moda veloce online sarà un mercato più piccolo in futuro”.

Carol Kane, fondatrice e direttrice esecutiva di Boohoo Group, ha detto a Drapers la scorsa settimana che “la bolla di Boohoo non è assolutamente scoppiata”, respingendo le speculazioni secondo cui il clamore intorno al business ha iniziato a diminuire.

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